Tone of Voice (ToV) — это то, как бренд говорит, а не что именно. Одну и ту же мысль можно передать сухо и официально или тепло и с юмором — и это будут два разных бренда в глазах аудитории. ToV задаёт лексику (сленг или деловой язык), интонацию (дружеская, экспертная, ироничная), обращение (на «ты» или на «вы») и допустимые эмоции.
Как задать голос бренда: опишите его через 3–5 характеристик и антонимов — например «дружелюбный, но не панибратский; простой, но не примитивный; уверенный, но не высокомерный». Затем закрепите правила: обращение к аудитории, отношение к сленгу, эмодзи и юмору, стоп-слова. Голос должен опираться на целевую аудиторию: с подростками и с топ-менеджерами уместны разные интонации. Единый ToV во всех точках контакта — постах, ответах в комментариях, рассылках — критичен для комьюнити-менеджмента и модерации, ведь отвечают часто разные люди, а звучать бренд должен как один.
Почему это важно: узнаваемый голос выделяет бренд среди сотен похожих аккаунтов и вызывает доверие — люди покупают у тех, кто «свой». Хаотичный тон, где один пост шутит, а другой пишет канцелярским языком, размывает образ и снижает лояльность.
Пример двух разных ToV на одном сообщении о задержке доставки. Официальный ToV: «Уважаемые клиенты! Информируем, что в связи с высокой нагрузкой сроки доставки могут увеличиться на 1–2 дня. Приносим извинения за возможные неудобства». Дружеский ToV: «Друзья, у нас аврал заказов — вы супер! Из-за этого доставка может приехать на день-два позже. Простите и спасибо, что ждёте — упакуем с любовью». Смысл идентичен, но первый вариант подойдёт банку или юрфирме, а второй — кофейне или магазину подарков. Выбор зависит от аудитории, а не от настроения автора поста.
Частая ошибка — копировать модный дерзкий тон у крупных брендов, не сверяясь со своей аудиторией. Панибратство и шутки, уместные у молодёжного маркетплейса, оттолкнут клиентов медицинской клиники или B2B-компании. Вторая ошибка — прописать ToV в документе, но не донести его до всех, кто пишет от лица бренда: тогда в постах один голос, а в ответах на комментарии — совсем другой, и образ рассыпается.